产品生命周期模型
产品生命周期模型
迈克尔 · 波特（M.E. Porter） 在《竞争战略》(1980)一书中 建立了行业环境分析的五种力 量模型——五种竞争力
行业环境分析的五力模型
五力模型指出了企业在竞争环境中面临 的五种最常见威胁，以及这些威胁在何种条 件下表现得更为突出或得到弱化。
在波特之前，企业战略分析的基本方法是SWOT 法。该法简单实用，但又显得过于笼统，如果没有 具体指标，容易产生主观臆断。所以，波特在SWOT 法的基础上，提出了分析产业结构的五力模型，以 求战略分析的细化和深化。
⑴ 潜在进入者的威胁
潜在进入者是指才刚刚涉足或即将涉足产业的 参与者。进入威胁由进入成本决定，而进入成本又 取决于进入壁垒的“高低”。 “壁垒” 也称“障 碍” 。 进入壁垒是指产业结构中能提高进入成本的各 种力量与特性。 在其他因素不变的情况下，如果行业进入壁垒 越高，那么行业竞争结构就越好，行业平均收益率 就越高，行业吸引力就越大。这种分析对于潜在进 入者还是已经在该行业的经营者都是必须的。
进入壁垒
结构性壁垒
规模经济
关键资源控制
现有企业的市场优势
产品差异性
初始资金投入需求
顾客转换成本
进入分销渠道的难度
学习/经验曲线效应
强烈的品牌偏好和顾客忠诚度
政府管制政策、专利
行为性壁垒
限制进入定价
进入对方领域
同时，潜在进入者的威胁还受行业的退出壁垒 高低的影响。 “壁垒” 也称“障碍” 。
退出壁垒是指产业结构中能提高企业退出该行 业成本的各种力量与特性。
固定资产的专用性程度
退出成本
内部战略联系
感情障碍
政府与社会约束
壁垒与盈利性
⑵ 替代品威胁
替代品是指那些与本行业产品具有相同 功能，可以互相替代的产品。一般来说，替 代品价格越低，替代品质量和性能越高，用 品的转换成本越低，替代品威胁越大。 功能相同的替代品给产业内企业产品的 价格和利润设置了上限，因为当产品价格上 升到一定程度，替代产品就会被激活，而对 被替代产品发生替代。它们通过争夺消费者 而弱化了产业内企业的定价能力与盈利能力 。
替代和防替代战略
针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义 的反击行为
通过降低成本或改进产品来提高（相对价值/价格）
通过各种办法来提高顾客的转换成本
为企业的产品寻找不受替代品影响的新用途
目标转向最少受替代威胁的细分市场
当替代品与企业产品之间有很强关联性时，不妨进入替代 品产业，以获取关联优势
当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁 时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策略。
⑶ 供应商的威胁
供应商（卖方）指为企业提供原材料、 设备和其他投入品的企业。 如果供应商的权力大，它们就可以向下 游行业企业提高采购价格或者降低产品质量 和服务的办法来压缩整个下游行业的利润率， 从而对下游企业构成威胁。
导致供应商威胁较强的部分产业属性：
少量供应商垄断整个产业、厂大欺客
供应商有着独特或高度差异化的产品
缺乏能显著替代供应商的产品
供应商所供应的产品是非标准化的
供应商容易采用前向一体化
企业不是供应商的重要客户
供应商所供应的产品转换成本高
⑷ 购买者的威胁
购买者（买方）是指购买企业产品或服务的 其他企业或个体。供应商施加的威胁表现为提升 了企业的成本，与此不同的是，购买者的威胁主 要表现在降低了企业的收入。
购买者对行业的影响主要取决于其与行业中 企业的讨价还价能力，如果购买者讨价还价的权 力比上游行业大，那么，购买者会要求这个行业 的企业降低产品价格、提高产品和服务的质量， 上游行业的平均盈利水平就会下降。
购买者威胁的指标
购买者的数量少，规模大，也即非常集中 购买者购买的是缺乏差异性的标准化产品，对其产品或服务 质量影响不大
购买者所处行业的利润率低，所购产品占其最终成本的比例 很高，对价格非常敏感
购买者具有后向一体化的资源、能力
购买者转换产品的成本较低，较易找到其他供应商或替代品
购买者对供应商所处行业很了解，如产品制造过程、成本和 价格等。
⑸ 行业内企业之间的竞争威胁
企业间的竞争就是一个行业内部企业直接对抗，它往往是 五种力量最重要的一种。竞争对手分析主要是分析对手的产品性能特征、价格、质量， 产品创新，广告/促销，经销商网络，顾客服务，财务管理，个性和 文化等。
导致行业内竞争威胁提高的产业特性
存在大量势均力敌的竞争者
行业增长缓慢、退出成本高
缺乏产品差异性
生产能力大幅增加
五力威胁模型图
应用五种力量模型来进行行业威胁和机会分析，主要目的有两个：一是评 价某一行业总体上威胁、机会程度和绩效水平的高低，二是明确对于一个企业 而言行业中的威胁和机会具体是什么。
⑹ 其他环境影响因素：互补者、政府
最近，有研究指出，在考虑环境影响因素时，应该在波 特的五力外再加入一个新因素-互补者（complementor）。互补者指那些提供互补性产品而不是竞争性产品和服务的公 司和产品。 互补者有助于提高企业的市场份额，是增加总体市场份 额的伙伴；而竞争者（包括现有竞争对手、新进入者和替代 者）为了抢夺市场而与企业展开竞争，是企业市场份额的直 接分割者。政府作为影响因素在我们国家目前是很明显的， 在此就不展开叙述。
