销售业绩=客户数量╳成交率╳客均成交额
如何提高成交率？
如何控制成交额？
前面我的文章说过了万能公式和客户商机话题，朋友们很感兴趣，这回把公式完整的说完。
女儿6岁作品 《奔跑的蜗牛》
01天壤之别的成交率
很多大咖把“成交”这个环节搞得非常隆重，不在成交这个环节讲几十章流程步骤、技巧方法、套路话术都不好意思开课。这些东东非常重要，我看了很多也觉得都非常有道理，但我觉得凡是要是整复杂了都不会有好结果。
延安时期，毛泽东曾问胡耀邦，你说说，什么叫军事？胡耀邦拿书本上的观点说了一通。毛泽东说：“没这么复杂，军事就是，打得赢就打，打不赢就跑。”毛泽东又问：什么叫政治？胡耀邦又说了不少。毛泽东说：“没这么复杂，政治就是，把支持我们的人搞得多多的，把反对我们的人搞得少少的！”
这两个道理放在这里也同样好使，什么是成交？成交就是能交易就交易，不能交易换下一个交易；什么是成交率？成交率就是把愿意和我们成交的人搞得多多的，把不愿意和我们成交的人搞得少少的。
干就完了，管他王八拳还是核武器。
女儿很小时候简笔画 《快乐的水壶》
02 影响成交的核心因素
成交就两个影响因素，需求和信任，记住这两点就足够了，其他因素都可以定义成这两个成交核心因素的影响因素。没成交也从这两个因素上找原因。要么是需求没有激发出来，要么是还缺乏信任！
双方交易中间要有商品做介质。交易商品有各自的属性，成交一个基本原则就是要结合商品的属性特点来设计成交逻辑。交易商品属性分为使用商品、体验商品和信任商品三个类别。交易商品可以定义为使用产品，比如说一块香皂，一杯水，消费者可以实际感知产品品质、这块香皂的颜色、形状、味道，这杯水的质量、纯净度、矿物质含量等等；交易商品也可以是体验产品，比如说一次旅游，一场电影，当你真正走过旅游路线，看过风土人情，尝过饮食特色，你才能最后评价，推荐给朋友尝试，也可能会给个差评，总之是体验之后才有评价；交易商品还可以是信任商品，比如说一次咨询服务，一节付费课程。信任商品是基于信任发生的交易，可能购买了，使用了，体验了，也无法完全评价这个商品的价值，今天觉得素人雪光满嘴跑火车，东一耙子西一扫帚，明天想想，哎，说的也不是一点都没有道理哈。
女儿意识流作品《国王在睡觉》
03 拿什么去“满足需求”
因为商品属性不同，满足客户需求和建立客户信任两个因素的侧重点也有所不同。所以我们要推崇中医的基础理论“辨证施治”，卖什么吆喝什么，和对的人在对的时间说对的事。怎么找到这些对的节点？售前准备啊，前面已经说过了。怎么找到客户需求呢？问度娘去吧，马斯洛的需求理论，他说的比我说的透彻多了。我们自己那点事——你的商品对什么样的客户有什么好处，谁是真正需求客户，自己有几根筋还不清清楚楚，见到了目标客户还不得像苍蝇见到蛋一样盯上去。
所以需求维度的问题略过，因为上篇文章说商机的时候已经把我想说的话基本说完了。我们重点说一下信任维度的问题，假设客户认可商品属性，你的商品理论上能够满足我的需求？
如何证明你讲的是事实？
为什么我非要要和你交易而不是别人？
为什么我非要现在就和你交易，而不是下一周，下一个月，下一年？
这些问题哪怕客户不问我们也要在沟通过程中给到答案，这些问题具体怎么回答，对不起我们又绕回来了，还是售前准备。你要在对接客户之前就把这些问题想清楚，写明白，销售道具更要把这些问题阐述清晰。
女儿7岁作品 《蛙蛙》
04 信任源起何处
满足需求和客户信任两者之间也是模糊的，也不用去分析哪些问题是需求问题，哪些问题是信任问题。有信任了就能创造需求，有需求就会衍生信任。这在销售中司空见惯，老客户、老朋友、好兄弟多年信任，信任到什么程度？只要我不是卖白粉他们都可以跟着我干这个事。新的合作伙伴，你的商品又刚又硬又赚钱，是不是会有信任度。
信任是需要背书的，权威认证、意见领袖、企业背景、经营团队、从业人员等等，都可以成为信任背书。销售人员要明白一个潜规则：是你给商品做背书多一些，还是商品给你做背书多一些？这和生意成交率有着密切的联系，你是商品的背书，你的客情人脉，渠道资源，业务知识和沟通技巧等等个人因素是商品价值塑造的核心因素；如果商品给你做背书，企业的品牌形象，产品的技术壁垒，销售服务的良好体验以及产品品质的恒久稳定等等这些商品因素是商品价值塑造的核心因素。
销售也是一门混沌学，可能最轻微的因素也会影响最后的结果！虽然我前面说干就完了，但干的方式是需要你自己体会和把握的；如果你是项目操盘手，你设计的利益链条驱动不了人性就不会有主观能动力，客户没有良好的体验就不会有后续复购和裂变。在成交逻辑设计的时候如何分配这些资源尤为重要，也会密切影响生意的成交率。取舍之道，存乎一心，影响最后的结果一定是人，关键是谁？
女儿近期作品 《最强大脑总决赛》
05 容易扯成蛋的客均成交额
客均成交额还有2类说法，客单价或人均功效，都是强调每个客户平均交易额。影响销售业绩的三个指标中客户成交率永远是大于零小于1，人均功效和客户数量一样，都可以无限放大。
先讲一个比较老的段子：
一个商店老板问年轻的售货员：“你今天做了几单买卖” 年轻人回答说 “一单。” “只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?” 年轻人回答道。“30万”老板目瞪口呆，半晌才回过神来的。 “你怎么卖到那么多钱的？”年轻人说“是这样的，一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长6米长的有两个发动机的帆船。然后他说他的汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”年轻人回答，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”
这个故事告诉我们说，要用心服务好20%的主流市场中的优质客户，因为他们会为我们产出80%的销售贡献率，用80%的精力去维护好20%的优质客户资源，保证销售业绩稳定持续增长，二八定律温习一下。但是，这个案例就是扯淡，有很多不符合逻辑的地方，当真事去想你就输了。
06 长尾效应PK二八定律
请将二八定律搁置；我们探讨一个相对的理论，长尾效应。将我们所有的客户按照成交额大小排队，销售额比较大的排在前面是高个子，销售额比较小的是矮个子排在后面，远远望去，一个头部甩着长长的尾巴。所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场。长尾效应的根本就是强调“个性化”，“客户数量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。国内比较典型的代表拼多多，完全满足长尾效应的三个核心要素，商品品项足够多，几乎满足所有日常需求；价格足够低，基本上是工业利润+配送成本；平台化推广，消费者渠道成本几乎为零。
那么我们是去抓20%的主流市场头部资源还是80%利基市场的长尾资源？这两个规律是相辅相成殊途同归的，销售人员要结合自己的产品资源、客户资源、市场资源以及销售能力，去选择的最适合的销售策略，也就是不同的人均成交额策略。这里面有几个要素，第一你经营的商品是适合标准化推广的还是个性化推广，是一款口红包打天下，还是千人千色个性定制；第二，你的销售逻辑是适合主动型的还是被动型的，是消费者看完你的广告或促销宣传就会自主购买，还是必须需要你的演示讲解及相关辅助性销售动作；第三，你的销售资源适合蓝海竞争还是适合红海竞争，夸张比喻一下你适合挖陷阱抓大象还是适合每天到池塘边抓青蛙。大家注意啊，我连续用了三个适合，提示大家在商品属性、销售逻辑和销售资源三个维度用心分析，找到各自成交额的最佳定位。
07为什么客均成交额容易被扯成蛋？
我们举个比较极端的例子，一个超大型的投标项目，过亿的利润，绝对是主流市场中的核心客户，拿下这个项目可以启动公司的IPO计划，公司会释放80%---100%以上的资源去运营这个项目，但风险也同样比重，如果项目掉标或夭折，直接影响企业经营命脉。中国企业10年存活率不足2%，看你盖高楼，看你宴宾客，看你楼塌了。一年亏损，两年盈利，三年倒闭。除了市场竞争之外更多是的企业家蓬勃发展的欲望，企业倒闭最高发的原因是现金流断裂，影响企业现金流断裂第一顺位因素不是日常管理失误，而是核心大客户订单取消或者新项目持续占用了太多的经营资源，这个时候传统业务稍微有风吹草动企业就会面临崩盘状态。作为项目操盘手更多的是看到项目利润，单项产出和项目的标杆效用为企业发展带来的绝佳商机，而忽视或者弱化项目的竞争环境，项目操作的繁杂难度。当对市场失去敬畏之心的时候，就是客均成交额最容易被扯成蛋的时候。所以，你盘点一下你的核心客户资源中，有没有这类能把自己炸得粉身碎骨的炸弹。
总结一下：
- 成交就两个影响因素，需求和信任；需求和信任要结合三种商品属性，使用商品、体验商品和信任商品；
- 信任和需求是互相影响的、也是双向调节的，是商品给人做背书多一些还是人给商品做背书多一些？谁是谁的谁？这个事很关键；
- 二八定律和长尾效应是互相验证的两个规律，没有对错，只有适不适合；制定销售策略和商品属性、销售逻辑以及销售资源是息息相关的，别去拿鸡蛋碰石头，也别拿金饭碗去要饭吃。
- 步子迈大了确实容易扯到蛋，但不会有人因为怕扯蛋而停止勇往直前的脚步。
