伴随数字经济迅猛发展、技术手段不断提升、社会消费理念和方式不断更新，涌现出网络直播、直播带货、数字营销等新兴业态，给政府监管和政策实施带来了一系列挑战。如何加强对经营主体的监管、保障消费者权益，是当下值得关注的问题。
在消费场景中，常见的促销手段有“直接打折”和“满额即减”。前者是指消费者在购买商品或服务支付价款时，商家对价款总额按照一定的比例即时予以扣除；后者则是消费者在购买商品或服务满足一定金额或者数量后，商家给予一定的价格减免。在税务处理上，二者会因为不同的开票结算方式而有所不同。如果商家将所销售商品或服务的原价和销售折扣在同一张发票上的“金额”栏中分别注明，那么商家可以按折扣后的价款作为销售额，计算缴纳增值税；但如果商家未将所销售商品或服务的原价和销售折扣在同一张发票的“金额”栏中分别注明，或者仅在发票的“备注”栏中列示销售折扣金额，则不能将销售折扣从销售商品或服务的原价中减除，需按照折扣前的销售额，计算缴纳增值税。
除了以上两种促销手段，另一种是“满额返券”。“满额返券”是指消费者在购买商品或服务达到一定金额或数量后，商家给予一定金额或实物的代金券，在消费者后续的消费活动中进行抵减。在赠送代金券时，商家不能将赠送的代金券金额进行扣除，需要按照销售商品或服务的原价作为销售额，计算缴纳增值税。待消费者实际使用代金券进行消费后，再根据实际消费情况判断是否符合上述折扣的政策规定，确定销售额并计算缴纳增值税。需要注意的是，如果消费者在使用代金券进行消费后，商家以此次消费使用代金券为由而拒绝开票，这一行为不符合税法规定，消费者可以同商家协商，沟通无效后可以向当地税务机关举报维权。消费者索取的发票，既可以是商家按实际收取的款项直接作为销售额开具；也可以是商家将销售商品或服务的原价和代金券金额作为销售折扣在同一张发票的“金额”栏中分别注明。
现在，随着线上购物等新的消费渠道的不断丰富，消费者有了更多选择，但不难观察到，消费风险也随之增加。在线上消费过程中，消费者很难获得商家的企业名称、住所地等准确信息，一旦发生消费纠纷，责任主体不易明确。同时，线上交易消费者一般都是凭着商家对商品的介绍和照片来判定商品的质量和性能，对商品真实情况的了解比较片面，在购买后难免会发现图片展示与实际商品严重不符等问题。
加强对消费者权益的保护，一方面，监管部门可以加强对不公平格式条款的规范，督促经营者依法合规经营，对企业定期开展自查自纠，加大对消费者维权意识的宣传；另一方面，消费者在消费活动中要提高分辨消费陷阱的能力，理性消费，及时向商家索要发票等消费凭证。
在各大电商平台及直播间，除了线下常见的促销方式，商家还会采用买赠、积分兑换、一元秒杀等促销手段来最大程度博取消费者的关注。对于买赠活动，消费者取得的赠品并不属于商家的捐赠活动，商家应将此项销售活动的销售额在卖品同赠品之间按照各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项商品销售收入，计算缴纳增值税和企业所得税。对于积分兑换活动，消费者在购买商品和服务取得积分时，商家应按所销售商品或服务的原价开具发票，暂不考虑所赠积分的相对价值。在消费者使用积分兑换商品时，使用积分的相对价值部分并不开具发票。对于一元秒杀等超低价购销活动，商家应先按照此项销售活动的销售额（即向消费者收取的金额）向消费者开具发票。在计算缴纳增值税和企业所得税确定销售额时，由于消费者支付的价格明显低于市场公允价值，根据《中华人民共和国税收征收管理法》第三十五条第六款规定，纳税人申报的计税依据明显偏低，又无正当理由的，税务机关有权核定其应纳税额。所以，商家需要向主管税务机关说明此项活动的正当理由，由税务机关根据实际情况判定是否合理，再确定销售额，计算缴税。
消费者在购买商品或接受服务时，若需要增值税专用发票，需要向商家提供名称、纳税人识别号、地址、电话、开户行及账号等信息。如果消费者为个人，或者其购买的商品、接受的服务适用免税规定，则不能向商家索取增值税专用发票，只能开具增值税普通发票。值得注意的是，若消费者在支付时使用白条、花呗等延期、分期支付方式，对开具发票没有任何影响，如果商家以上述延期付款或分期付款等支付方式为由，限制或拒绝开具发票，则是违反税法规定，侵犯消费者合法权益。
仔细浏览电商网站，可以发现商家存在“货票同行”和“货票不同行”这一细微差别。按照电商平台官方的解释，店铺内带有“货票同行”标识的商品，支持发票随商品一同送达买家的服务，且该服务不向买家收取任何额外费用；“货票不同行”恰恰相反，发票并不会随商品一同送达，这就给店铺经营者后续拒绝开发票提供了可能，甚至有时消费者历经多次投诉才能拿到发票。这种行为既违反了增值税管理规定，也侵犯了消费者合法权益。遇到这种情况，消费者可以将商家的名称、纳税人识别号、经营地点等信息反馈给当地税务机关或者直接拨打12366纳税缴费服务热线进行投诉，由税务机关进行查处，以维护自己的正当权益。
作为一名消费者，笔者希望日益强大的信息技术为我们带来更多发展红利，也期待政府监督和引导更加有力。作为商家，也应不断增强法律意识按规开票，依法纳税，以实际行动维护消费者的合法权益，促进产业健康有序发展。（作者单位：中国税务报社）
本文刊发于《中国税务报》2023年3月15日B4版。
