当前，随着中国文化影响力提升以及电视剧制作水平的进步，国剧“出海”步伐不断加快，华语剧已建立起北美、泛亚洲等多个成熟市场。为将中国文化传播至世界更多角落，越来越多的影视公司将目光瞄准到海外华语内容的新兴市场。
在众多华语剧的新兴市场中，CIS地区作为国家“一带一路”政策的主要辐射区域，是华语剧重要的市场之一，其中的俄罗斯市场更是具有典型性意义。充分掌握俄罗斯电视剧市场的动向及偏好，对于影视发行公司如何更好开拓及发展该市场具有重要价值。
「独联体」CIS地区
但若想真正意义上了解一个市场，首要任务便是摸清当地市场的偏好及发展走向，清楚洞悉这个市场的电视剧媒介构成、受众习惯和喜好等多个方面。总体而言，影视公司只有精准掌握市场动态和信息，才能实时调整自身策略，从而抓牢市场机遇，在该市场的持续开拓和竞争中占得上风。
在了解俄罗斯市场受众之前，我们需要先大致了解一下俄罗斯观众通过哪些渠道来观看视频内容，即俄罗斯当前主要的媒体播放渠道构成。
一言以蔽之，俄罗斯电视市场的主要媒体播放构成可以大概分为国营和私营两大阵营。
国营电视台主要包括Gazprom- Media（俄罗斯最大的媒体公司）以及VGTRK(俄罗斯最大的市值集团）两大集团，其中Gazprom-Media 包括电视台NTV、TNT、TV-3,VGTRK包括电视台Russia-1、Russia-k、Russia24。
私营电视台包括NMG(俄罗斯最大的私营媒体公司)旗下电视台CTC media、Channel one、REN TV 、Channel Five。
在全球流媒体保持强劲增长的态势下，俄罗斯本土流媒体平台的发展也极其迅猛。主要流媒体包括Gazprom-Media旗下的Premier、Rutube；NMG旗下的More、Kino.1tv；VGTRK旗下的smotrim，以及其他集团下的MegaFon TV、Okko、KION、Wink、IVI等多家平台。与其他市场明显不同，俄罗斯市场国际性流媒体兴起较晚，近年又受多种因素影响，导致部分国际性流媒体退出该市场。竞争对手的缺席，给俄罗斯本土流媒体的发展创造了极大空间。在此情况下，俄罗斯流媒体开始更加专注自身内容发展，各大机构在制作原创系列片、故事片和纪录片方面投入了大量资金，并小有成就，多个项目得到了观众高度评价。例如，more.tv推出剧集《青年困难期》，此剧播出后获得良好市场反馈，创下了较高收视成绩。
目前，俄罗斯有三大主要联邦电视台，分别为Russia-1、Channel one以及NTV,三者覆盖率在俄罗斯范围极广，其中Russia-1是俄罗斯收视率第一兼影响力最大的电视台，覆盖率高达98.5%；Channel one高达98.8%；NTV达84%。作为俄罗斯本土老牌电视平台，它们的目标受众几乎都是以中老年为主。例如，Russia-1目标受众是45—65岁的观众；Channel one，主要针对中等收入人群，以35-40岁以上观众为主，并且女性观众多于男性；而NTV同样以40至55岁的观众为主要目标核心，中年男性观众比例高达43%。
俄罗斯传统电视台收视率图表
虽然三大传统电视台几乎覆盖俄罗斯整个国土范围，但受本土政策、内容定位等多种原因影响，传统电视台节目的可选择空间较小，受众局限，导致其流失了大量年轻观众。再加上流媒体的崛起冲击，更加速了传统电视台流失年轻观众群体的进程。为与各大流媒体平台相抗衡，一些电视台也开始积极采取措施，以挽回收视率。例如，Channel one开始致力于扩大娱乐节目类型以及播放《神探夏洛克》等优质外购节目，以此来扩大受众人群。此举虽然使传统电视目标受众有所增加，但也并不能阻挡它走向收视低迷的定局。
《神探夏洛克》
传统电视收视降低的背后原因是受众消费习惯的转变。2021年，俄罗斯公众舆论研究中心 (VCIOM) 公布了一项关于俄罗斯媒体消费的调查结果：电视等传统媒体的收视比重持续下降，选择网络点播平台的人数与日俱增。调查显示，自 2018 年以来，选择网络点播平台的人数翻了一番。如今，近1/3的俄罗斯人热爱使用互联网观看视频，而仅有16% 的受访者依然使用电视等传统媒体，传统电视台的观众直抵俄罗斯历史最低点。
VCIOM在此次调查中还表明出一条关键信息，即俄罗斯的年轻人已然成为真正的“数字一代”（18-24岁的网民占比66%；25-34岁的网民占比52%，），他们开始将观看渠道转向网络点播平台。而反观电视平台用户正逐步趋向老龄化，主要电视观众年龄段大多集中在60岁及以上。与此同时，流媒体的发展也带动了俄罗斯观众付费观念的兴起。根据Tinkoff Bank 数据显示，2019年俄罗斯的人均流媒体服务订阅数量不断增加，客户在 Kinopoisk、Okko、Netflix、Ivy、Megogo、more.tv 和 Kino1TV 上购买的影视节目较之前均有增长。
Kinopoisk、Okko、Netflix、Ivy、Megogo、more.tv 和 Kino1TV 订阅在线影院客户数量
此外，据调查，俄罗斯女性成为流媒体用户主力，女性相较于男性更爱看电视剧。根据相关统计，俄罗斯男性在 Yandex（俄最大的搜索引擎）搜索剧集频率比女性低1.5倍。同时，FOM 民意调查也显示，观看电视剧的俄罗斯女性总数为 57%，而男性仅为 39%。由于性别的差异，也导致了观众偏好的剧集类型不尽相同。女性观众更偏爱女性题材、青春偶像等类型，而男性观众则更偏爱悬疑、惊悚等类型。也正是由于俄罗斯女性观众比例的提高，为华语女性、甜宠等类型剧进入当地市场及口碑传播提供了一定条件。
俄罗斯搜索电视剧的用户年龄及用户性别对比图
基于历史背景，俄罗斯市场一直偏爱欧美、土耳其、拉丁美洲等国家的电视节目。但近年，受国际政治多方原因影响，过去一年时间里，俄罗斯的流媒体视频内容数量骤减，来自西方的影视内容量减少约1.5—2倍。缺少西方影视节目加持的俄罗斯，为扩充流媒体平台上内容的多元性，开始调整内容策略，希望借用更加丰富的影视内容吸引用户。于是，来自俄罗斯 Vsedoramy、Kinopoisk、Okko、KION 和 IVI 等知名网站开始瞄准亚洲内容。据 KION资料显示，与2022 年相比，俄罗斯对亚洲项目的兴趣大幅提高。其中，日韩和中国的影视剧最受青睐。
从前几年小部分中国电视剧《楚乔传》《琅琊榜》在俄罗斯破圈，吸引当地最大社交网络VKontakte聚焦一大群青年翻译家自主翻译华语剧，到如今越来越多的华语剧进入俄罗斯观众视野。种种迹象表明，华语剧在俄市场传播态势持续向好。据俄罗斯MTS调查，从2022年4月—2023年4月，车里雅宾斯克地区居民观看中国电视节目的频率增至20%。而聚焦俄罗斯市场华语项目可以发现，类型愈加多元的华语剧开始在当地落地开花，古装剧以及女性题材剧尤受欢迎。
早年间，中国古装剧虽然在东南亚等国家和地区声名在外，但囿于文化壁垒等多种原因，在俄罗斯一直声量较小。与古装剧相反，国产时装剧凭借全球社会环境的相似性、情感上易引发共鸣等多种优势率先打开俄罗斯市场。随着多部国产时装剧在俄崭露头角，剧中卡司也在当地拥有了一定的粉丝基础。依靠着明星效应，也间接性地促进了俄罗斯古装剧的传播，越来越多的观众开始相继观看及喜爱上古装剧。
根据素有俄罗斯“豆瓣”之称的Kinopoisk 最新统计，当前最佳华语剧评分前十大概包括10部古装剧以及3部现装剧。排名从高到低分别是：《琅琊榜》《陈情令》《以家人之名》《苍兰诀》《点燃我，温暖你》《庆余年》《长歌行》《天盛长歌》《你微笑时很美》《千古玦尘》《三生三世枕上书》《山河令》《延禧攻略》。
Kinopoisk 最佳华语剧评分前十
俄罗斯的知名流媒体平台OKKO也公布了2022年中国电视剧的前10名，其中包括6部古装剧和4部现装剧。这些剧分别是：《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《香蜜沉沉烬如霜》《全职高手》《琅琊榜》《陈情令》《步步惊心》《流星花园》《山河令》《烈火军校》。
OKKO 2022年最受欢迎中国电视剧前十
而古装剧之所以能够风靡俄罗斯，源自中国古装剧内容和设定的多样性，在全球范围内也屈指可数，是一种相对独特的文化产品。俄罗斯知名网站评论 Vsedoramy上的观众反馈称，相较于俄罗斯古装剧，中国古装剧更有东方风情，其设定也更加丰富多元。一般来说，俄罗斯的古装剧建立在真实历史背景上，更偏向“历史正剧”，而中国古装剧中类型百般，往往有“架空”“武侠”“仙侠”类的设定，更加抓人眼球。由九样传媒独家海外发行的古装甜宠剧《九霄寒夜暖》便是一个典型案例，这部剧融合了武侠、悬疑、探案、奇幻、轻喜等多种热门元素，使得它在 Vsedoramy站内热度持续走高，不少观众给予了这部剧超高评价，并表示十分期待它能再出续集。
俄罗斯观众《九霄寒夜暖》热评
除此之外，一些俄罗斯观众还将中国古装剧与韩国古装剧相比较，认为中国古装剧更胜一筹。首先，中国历史悠久，朝代更迭频繁，无论是可供拍摄的题材还是故事都十分丰富；其次，中国古装剧服化道精美，场面气势恢宏，尤其《风起陇西》《天盛长歌》一类宫廷剧将古代王朝之气展现得淋漓尽致；再者，上文也有提到，中国古装剧类型多样，并不局限在历史题材，风格天马行空各有亮点。而韩国古装剧因为国土狭小，没有大场面取景之地，很难表现出古装剧的历史感与磅礴感，并且韩国历史较短，题材、故事、类型都是他们古装剧创作上的短板。所以，俄国网友能有如此评价其实也就不难理解了。
前文提到，俄罗斯女性观众的比例很大。在某种程度上，这给中国女性题材剧在俄罗斯的成长和出圈提供了土壤。近年来，中国的女性题材剧开始突破传统的创作视角和手法，在内容表达上更具国际性视野。基于此，女性题材凭借着普世性等优势，让俄罗斯女性能够跨越国界，与剧中人物产生情感共鸣，从而推动中国女性题材剧在该市场高口碑传播。
热门女性题材剧
去年爱奇艺“狂花系列”推出的以摇滚为题材的女性剧在俄罗斯成功破圈，给中国女性题材剧海外传播再次打响了提振信心的一枪。据俄罗斯专业媒体评论《摇滚狂花》称：“MeToo”运动在中国的持续活跃，女性开始改变电视内容的版图。这种趋势被誉为“她时代”，并在过去几年催生了许多以女性为主角的节目，它们的力量无可替代。
报导称《摇滚狂花》为2022年度最佳中国剧，短小诙谐，为女性而生
除《摇滚狂花》外，由九样传媒独家海外发行的女性剧《三十而已》也在俄罗斯市场持续发挥“长尾效应”。这部剧因深刻关注女性成长、聚焦女性力量、探讨女性价值与个体的和社会的发展而被当地许多观众所喜爱。例如，下图观众评论字里行间无不流露出她对《三十而已》剧中女性命运的共鸣。
继《三十而已》之后，九样传媒继续深挖女性题材剧发行至俄罗斯市场，成功将专注医疗职场的女性题材剧《关于唐医生的一切》以及聚焦职场育龄女性的都市情感剧《我是真的爱你》发行至当地的电视台及新媒体平台。其中，《关于唐医生的一切》在新媒体平台OKKO播出，并获得8.2高分。（OKKO是俄罗斯领先的流媒体平台，成立于2011年，平台实力雄厚，站内影片超10万部。）
《关于唐医生的一切》在OKKO获得8.2高分
值得一提的是，作为中国影视发行公司进军俄罗斯市场中的先行者，九样传媒不仅成功将音乐题材剧《蜗牛与黄鹂鸟》发行至俄罗斯国家电视台文化频道，成为该频道播出的首部中国电视剧，还不断同当地多家流媒体平台建立了相关合作关系，持续将优质的华语内容率先发行至各大平台。
《蜗牛与黄鹂鸟》俄罗斯海报
目前阶段，中国电视剧不管是制作水平，还是内容质量都在全方位进行提升，开始被越来越多的海外观众所喜爱。进入俄罗斯市场的华语剧不仅在数量上递增，类型上也呈现多元趋势。据viju Nature 资料显示，俄罗斯市场客户通常以收视率、国际知名影视网站评分（例如 IMDb）、收视率预期、演员卡司等方式作为购买外部剧的首要标准。因而，俄罗斯影视业内人士会经常性通过“线上会议”等形式，探讨日韩、中国电视节目，以此来分析观众喜好，以便更好选择购买剧集类型。
例如，《大江大河2》《猎狐》《战火中的青春》在俄罗斯联邦电视台TV CENTER、Kinopoisk、OKKO、Beeline等主要电视台和本土主流新媒体平台的播出，便是上述俄罗斯客户采购剧集标准的一个体现。《大江大河2》《猎狐》等剧在国内收视热度且评分均不错，特别是“大江大河”系列豆瓣评分皆破8.5分，并且在海外知名评分网站MyDramaList及IMDb上的评分也相当可观；《战火中的青春》在开播前便已经拥有超高热度，而优质青年演员的加入更让剧集持续吸引观众目光；剧版《三体》原著本身也是世界性知名IP,在海外拥有着大量粉丝。源于这些剧集在海内外的优异表现，才使得俄罗斯客户愿意尝试将更多元且优质的内容引进当地市场。
《大江大河2》和《战火中的青春》此类型剧在俄罗斯的播出，意味着中国的主旋律剧及年代剧也开始在该市场受到关注。而剧版《三体》在俄罗斯的播出，向俄罗斯观众展示了中国科幻题材的独特魅力，成功刷新了当地观众对中国影视剧的新认知。
《三体》俄罗斯海报
除中国电视剧在俄罗斯不断增强声量外，国产纪录片与动漫也在当地广泛传播，特别是动漫节目以惊人之姿占据俄罗斯各大权威榜，俨然成为中国文化输出的前沿担当。中国纪录片《美丽乡村》《人生第一次》等内容不仅在俄罗斯成功播出，中国多部动漫还登顶Kinopoisk全球剧集榜单前250名（包括影视剧），其中《凡人修仙传》以8.6高分位列第二十五，超过《汤姆与杰瑞》《生活大爆炸》《火影忍者》等多部世界知名影视剧。国内观众耳熟能详的《刺客伍六七》《魔道祖师》《斗罗大陆》《时光代理人》等多部优质华语动漫也忝列其中，并且评分均在8.0分以上。
上图为《凡人修仙传》Kinopoisk全球剧集榜单排名25
整体而言，无论是电视剧在俄罗斯的逐步破圈，亦或是国产动漫在当地赢得超高声誉，这些都是中国文化软实力在世界范围内提升的一个体现。而对于国内影视公司以及发行公司来说，这也给影视出海释放出了一个积极信号。
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