一包小小的榨菜，14年涨价13次，每年营收20余亿元，全球热销150亿包，无论是小生意撬动的大财富，还是涨价暴富的故事，都让涪陵榨菜充满了神秘的色彩。
日前，涪陵榨菜发布业绩快报，2021年实现营收25.19亿元，同比增长10.82%；其中净利润7.42亿元，净利率达到了34%。
虽然较2020年业绩有所下滑，涪陵榨菜还是稳稳地坐在了“茅股”的金交椅上。
一包小小的榨菜，全球热销150亿包，每年营收20余亿元，小生意撬动了大财富，涪陵榨菜被称为榨菜界的茅台。
14年涨价13次，其涨价能力碾压茅台。涪陵榨菜暴富的故事，充满了神秘色彩。
一颗青头菜的不懈追求
在地球北纬30度线上，不但盛产美酒，还培育出了世界上品质最优良的青菜头。
青菜头源于芥菜，种子可追溯到5万多年前。18世纪初，渝东长江沿岸演化出了芥菜的一个新品种——青菜头。
重庆涪陵地区的青菜头，是北纬30度线上一颗靓丽的绿翡翠，加工后装成小袋，就变为了中国咸菜界的茅台——涪陵榨菜。
重庆涪陵，长江和乌江交汇，太行-巫山山系与横断山脉相遇，水雾蒸腾，加之100多天的长期低温，形成了“高-低-高”的马鞍形气候，兼以富含多种微量元素和矿物质的紫色土壤，造就了这里青菜头肥嫩鲜脆的肉质口感。
1898年，涪陵县城郊商人邱寿安将涪陵青菜头风干脱水加盐腌制，经榨压除去卤水（盐水），拌上香料，装入陶坛，密封存放。
邱寿安因工艺将其命名为“榨菜”，意为“经盐腌榨制过的咸菜”。
邱寿安弟弟邱汉章在湖北宜昌开“荣生昌”酱园店。当年的一次宴会上，邱汉章拿出哥哥做的榨菜让客人品尝，客人们倍觉可口，其风味“嫩、脆、鲜、香”，为其他咸菜所不及。
从此，涪陵榨菜依托长江水道，销往宜昌、上海等地，迅速风靡全国。
清代时，涪陵民间普遍有种植青菜头、制作青菜头咸菜的习惯，成为一般家庭妇女的绝活，代代相传。
1915年，在巴拿马万国博览会上，榨菜与茅台同时摘取了金奖，结下了兄弟情谊。这也为日后两者的兄弟比翼提价埋下了伏笔。
1970年，不甘平庸，积极进取的涪陵榨菜又参加了法国巴黎世界酱香菜评比，与德国的甜酸甘蓝、法国的酸黄瓜一同被评为世界三大名腌菜。
2000年4月，涪陵榨菜被核准注册为国家地理标志产品。2008年6月，“涪陵榨菜传统制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。
众所皆知，2008年以来，茅台巧妙实施提价策略，十几年间价格翻了数翻，硬生生的将一款酒打造成一种奢侈品，以其高昂的价格和醇厚的酱香而闻名世界。
奖状和荣誉都差不多的涪陵榨菜，眼看茅台起高楼，岂甘落后？你酱香型酒可以提价，我酱香菜为什么不能呢？
自2008年以来，涪陵榨菜有记录的涨价就达13次，无论是面对成本上涨的直接提价，还是改小包装之后的变相提价，通过不懈的花式涨价，涪陵榨菜从5毛钱一包，一路涨至3.8元，累计涨价幅度已经翻了7倍。
涪陵榨菜的涨价速度和幅度，后来居上，直接碾压了茅台。
2018年，再次涨价后的涪陵榨菜，归母净利率竟然高达60%。这种赚钱能力，也就是茅台能够出其右。
榨菜本为佐食小料。一包80g乌江榨菜3.8元，一包140g白象经典香辣牛肉面3元钱。佐食小料的价格明显已经高出了泡面许多。
猪肉现在10元钱一斤。买1斤榨菜可买2斤猪肉。称涪陵榨菜为榨茅，一点不为过。
在打造佐食小料奢侈品的路上，涪陵榨菜可谓是阔步前行。
涪陵榨菜旗下，一款888元的乌江榨菜高端礼盒，声称是用五年沉香做的礼盒 ，据传闻倒手炒到1500元。
乌江榨菜官方表示，888元的沉香款礼盒，选用的是经时间沉淀的上等腌制榨菜，珍稀原料、高档工艺和精美包装等均是高端配置，所以“物有所值”。
言外之意，茅台最珍贵的是陈年茅台，我这里最好的也是经过时间沉淀的腌制榨菜。
在打造世界最贵酱香咸菜的路上，涪陵榨菜一直都是，严格以酱香茅台为参照的。
涪陵榨菜的榨茅之路，也充分告诉我们，你想要成为什么样的产品，就要想方设法站在它的旁边，这样贵起来，就有充分的理由了。
一个技术派的高超打法
热闹的背后，是汗水堆砌出来的成功阶梯。
1988年，涪陵将当地各大榨菜厂整合，成立了重庆市涪陵榨菜集团。
成立初期的涪陵榨菜，基本上还是手工式作坊，生产艺术粗糙，效率低下，年销售额连1亿元都不到。到1999年年底，集团负债累累，资不抵债。
转机出现于2000年，涪陵榨菜因三峡项目搬迁，获得了1.4亿元的拆迁补偿款。这笔款成了后来涪陵榨菜起飞的发展基金。
2004年，我国酱腌菜市场规模超过200亿，其中榨菜是酱腌菜市场中最大的品类。
但是，长期以来，榨菜企业之间的竞争，普遍打的是价格战，以低价格吸引消费者，形成了市场上的恶性循环，没有一个让消费者记得住的榨菜品牌。
这对于涪陵榨菜而言，是一个巨大的机会。
但是，作为一个区域公共品牌，涪陵榨菜品牌是所有涪陵地区的榨菜企业，都可以使用的品牌。
如果用涪陵榨菜直接冲刺市场强势品牌，无异于，还是以前的市场竞争局面，结果必然还是价格战。
必须启用一个新的有别于涪陵榨菜的品牌。同时，该品牌又必须是涪陵榨菜所控制的品牌。
涪陵榨菜将机会交给了旗下的乌江榨菜。
机会的关键点在哪里呢？经过充分的市场调查，乌江榨菜发现，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜。因此，榨菜有着广泛的消费者基础。
但是，有相当多的消费者认为，榨菜含有防腐剂、加工工艺精糙、卫生质量没有保证等，不可经常食用。
不可否认的是，榨菜虽然是居家旅行必备的开胃佐食小菜，但长期以来，榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素连在了一起。
市场迫切需要的、消费者迫切期盼的，是能放心食用的“好榨菜”。
什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”？
问题即答案。乌江榨菜在提出了这个问题之后，就已经明确了和消费者沟通的品牌战略——创造行业标准，改变榨菜低质低价的LOW形象。
在市场处于低水平竞争阶段时，谁首先制定出了工艺标准，抢在竞争对手之前发布行业标准，谁就抢占了品质的制高点。在与消费者沟通时，只要亮出标准，就能事半功倍。
乌江榨菜在行业，率先制定发布了，“三清三洗三腌三榨”的“好榨菜”标准：
一清一洗，还原青菜头翠玉本色；二清二洗，确保风味饱满；三清三洗，呈现黄玉之色；
一腌一榨，榨出韧性嚼劲；二腌二榨，让香味入骨入髓；三腌三榨，分明鲜香嫩脆层次。
该工艺被评为国家非物质文化遗产。
乌江榨菜通过在央视传播，“三清三洗三腌三榨”标准，让消费者感受到乌江榨菜严格卫生的生产工艺。
作为品牌战略配称，乌江榨菜将80g一包的榨菜产品，从0.5元的定价提升到1.2元，跳出了低价的恶性竞争泥潭，向消费者清晰传达出了，乌江榨菜是高质高价的榨菜。同时，也将对手无形的打入了低价低质的阵营中。
乌江榨菜与消费者沟通的品牌战略，准确而有力，迅速得到了市场回报。2005年，乌江榨菜产销量达64520吨，创历史最高水平。更可喜的是，“三清三洗三腌三榨”新产品的利润是老产品的4倍。
2009年，“乌江榨菜”销量达到7.12万吨，榨菜产品全国市场占有率第一。
乌江榨菜成为明星产品后，也开启了涪陵榨菜的高光时刻，涪陵榨菜每年销售涨幅达到20%以上。
2010年11月23日，涪陵榨菜在深圳证券交易所挂牌上市，股价从4元多，最高飙升至40多元，曾一度跑赢过茅台，成为市值三百亿的“榨菜第一股”。
2019年，乌江榨菜引进世界先进技术，率先推动智能化生产，建成了全球先进的榨菜智能化生产线，先后通过了国际质量管理体系ISO9001认证、国际食品安全管理体系ISO22000认证、美国FDA认证，迈入让消费者放心的智能化生产时代。
现在，涪陵榨菜“全球热销150亿包”,旗下有榨菜、泡菜、萝卜干、海带丝和榨菜酱油等诸多产品，正在向年销售收入百亿目标挺进。
作为地理标志产品，涪陵榨菜“公司+基地+农户”发展模式，带动涪陵区青菜头种植面积突破70万亩，年产业总值150亿元。
涪陵榨菜不但出色完成了区域公共品牌的责任，也完美实现了企业创造利润、培育市场名牌的使命。
一个地理标志品牌的建设模板
其实，涪陵榨菜在品牌打造过程中，也走了很大一截弯路。
2012年，乌江榨菜放弃了“三清三洗三腌三榨”品牌战略，转而向消费者说，“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜，当然选乌江”，不断强化自己正宗榨菜的市场地位。
代言人请的还是张铁林，广告还是在央视做，但却没有收到更好的效果，反而出现了市场停滞不前的状况。
实际上，作为地理标志产品，涪陵榨菜是第一品牌，同时也是区域公共品牌。
作为区域公共品牌，涪陵榨菜集团能够使用涪陵榨菜品牌，非该集团的，只要是在涪陵地区的榨菜生产者，无论是个体还是企业，都可以申请使用这一区域品牌。
这就极易造成生产标准、产品质量等的不统一，让消费者的品牌认知产生混乱。同时，区域公共品牌的建设和管理，都将面临不断涌现的各种复杂问题。
涪陵榨菜高明之处在于，其打造品牌的逻辑是：乌江牌涪陵榨菜。
即自己退居为源产地证明，利用涪陵榨菜悠久的历史传承，和荣获的各种国际国内奖项，为打造乌江榨菜品牌作信任背书。
这既让涪陵榨菜摆脱了在品牌建设方面的不利束缚，又让乌江榨菜获得了诸多的信任背书。
乌江榨菜在当时行业普遍缺乏标准的情况下，率先提出了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准，并提价一倍多，解决了消费者认知中榨菜低价低质、不安全不卫生的隐忧，加上手中持有涪陵榨菜的信任背书，迅速抢占了消费者认知中，安全高质榨菜的特性，成为了榨菜中的明星品牌。
在此情况下，大多数消费者已经认为乌江榨菜才是榨菜中的第一品牌，选择榨菜时，首先想到的就是乌江榨菜。这时乌江榨菜的品牌势能，要高于涪陵榨菜的品牌势能。
后来，乌江榨菜对消费者说，“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”，意图在用涪陵榨菜的品牌势能加持乌江，这违背了消费者的认知，没有起到很好的传播效果。同时，也放弃了抢占的，消费者心智认知中安全高质的榨菜特性，使之前的努力付之东流。
在这样的形势下，乌江榨菜创造的辉煌日渐黯淡， 2011年销售7.04亿，2012年销售7.12亿，增长率仅为1.14%。
马斯洛的需要层次理论指出，人对安全的需求，仅次于对生理的需求。
显然，“正宗”替代不了“安全高质”。乌江榨菜要想续写高光时刻，还要重新抢回消费者认知中，乌江榨菜通过强调“三清三洗三腌三榨”，抢占的“安全优质”特性。
找到原因后，乌江榨菜果断放弃“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的传播，重新回到“三清三洗三腌三榨”标准，找回了消费者的认可。
乌江榨菜的教训再次说明，品牌战略的出发点，不是企业需求的表达，而是如何解决消费者需求的表达。
正确表达消费者需求的品牌战略，不要轻言创意和改变，而是要不断重复和熟悉。重复了就熟悉，熟悉了就喜欢，喜欢了就购买，购买的次数多了，就形成了习惯。
习惯，是最好的品牌忠诚。
为了向更年轻的消费者群体靠近，涪陵榨菜积极拥抱国潮，在乌江榨菜的外包装上，去除已经无法借力的“张铁林”形象，借势更为博大精深的国粹脸谱，创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌视觉形象，进而将国粹与“中华酱腌菜美味文化”完美融合，突出了其的国潮概念和历史悠久性。
2021年1月18日，涪陵榨菜对爆品乌江榨菜乘胜追击，在北京、上海、重庆、武汉、广州、西安、纽约、巴黎各大城市地标，同时以“乌江榨菜全球热销150亿包”的广告语点亮，用热销的概念，将爆品销量转化为品牌与消费者沟通的更大声量。
涪陵榨菜一波又一波的神操作，显示出的，都是娴熟和高超的品牌建设和管理技巧。
（周 道）
