晚来的H&M ，错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机？
文 ／倪轶容
上海南京西路，H&M旗舰店门口，低温和阴雨也阻挡不了热情的粉丝。他们排起长队，因为自己的偶像王源将在这里出现。
TFboys成员之一王源最近成了H&M的新代言人。今天(3月21日)，H&M携手天猫举办发布会，旗下H&M品牌及H&M家居(H&MHome)都在这一天正式入驻天猫。
H&M天猫旗舰店当日上线超过一万件单品，覆盖男装，女装，童装和家居。同时天猫旗舰店同步首发王源、何穗，时尚博主黎贝卡的同款潮服。
H&M大中华区总经理Magnus Olsson、王源和天猫服饰副总经理梦姑
这个1947年在瑞典创立的品牌，在全球已拥有4000多间店铺。它2007年进入中国，近11年内已将中国线下门店拓展到446间。
与第三方电商平台合作，对H&M来说还是第一次。虽然早在五六年前，H&M就开始和天猫接触，但直到天猫“集齐了80%快时尚品牌”的今天，才终于选择在天猫开店。
H&M是否发力太晚，错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机？H&M和天猫的合作，又反映了其在中国市场上怎样的战略转变？
快时尚竞争进入下半场
作为一家快时尚品牌，H&M曾经因为“快”而成就了自己的传奇。上世纪90年代，H&M像许多零售大公司一样，进入全球扩张时期。而差不多只要两周时间，H&M就能把店里所有SKU更新一遍，这在当时还是以季节来更新的百货商店模式中，无疑颇有竞争力。
但是，过去的快时尚速度，在新兴的品牌们面前似乎没那么快了。Boohoo、Asos等“超快时尚”品牌，正在线上争夺越来越“急不可耐”的消费者。在电商发达的中国，情况则更为严峻，每周上新已经成了很多互联网原生品牌的常态。
（H&M大中华区总经理Magnus Olsson、王源和天猫服饰副总经理梦姑）
相比之下，H&M的生产速度显得较为缓慢。品牌创意总监Ann-Sofie曾对媒体表示，H&M基本款系列的生产周期通常需要7-9个月，时尚女士系列需要3-4个月，即使是追加订单，最快也要8周左右。
“高性价比”也一直是H&M的招牌。时尚媒体Business of Fashion 指出，为了让价格足够低，H&M把大约80%的服装生产外包到亚洲，在物流上90%的商品也通过成本更低的航运和陆运完成。
然而，亚洲的人工成本不断上涨，H&M价格优势不再明显。与此同时，在中国崛起的互联网时尚品牌，却积极改造供应链，降低库存，不但对消费者的需求反应更敏锐，在价格上也更有竞争优势。
刚刚过去的2017年，快时尚品牌们的日子不算好过：Zara股价下跌4.5%，全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M的2017年Q4财报显示，当季集团销售额下滑4%，这是其20多年来首次业绩下降。
受业绩下挫影响，H&M方面透露，2018年会缩减净开店数量，预计集团所有品牌全年开店390间，关店170间，净增220间。相比之下，2017年净增了388间。
或许因为曾经在线下过于成功，以H&M、Zara为代表的快时尚品牌，普遍在电商上发力较晚。调研机构Euromonitor International的数据显示，2016年电商在美国服饰品牌的总收入中占比达到15.5%，英国服饰品牌为18.7%，中国服饰品牌更是高达25.9%。而H&M这样的快时尚巨头，2016年才开出官网，电商收入仅占4%-5%。
不只看重流量
H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 这样解释直到今天才入驻天猫的原因：“我们需要在线下站稳脚跟，也需要投入许多时间精力，去确保我们的产品设计和品质，在中国获得口碑。”
他还说，对H&M这样一家考虑长远的公司，现在上天猫，节奏并不慢，甚至还算是比较快的。
值得一提的是，2016年H&M旗下一个针对年轻消费者的品牌Monki已经入驻天猫，大概算得上H&M集团的试水。
Olsson表示，天猫的流量显然是他们看重的，毕竟这是中国最大的电商平台。不过，更重要的是，品牌希望通过天猫去改变了解消费者的方式。
过去，品牌会通过店员的反馈，以及官网的数据，来了解中国消费者的需求。在此基础上，H&M推出过针对中国市场的产品，比如一款迎合中国新年的红色服装，据说颇受好评。今后，在体量更大的天猫大数据“加持”之下，品牌可以更好地洞察消费者的需求。
“毕竟，中国消费者在时尚方面很有尝试精神，因此我们也要不断扩充我们的产品系列，不断去创新。”Olsson说。
天猫服饰副总经理梦姑表示，天猫还可以让H&M看到一些自己过去不曾意识到的优势。比如，H&M的一个特点是“重工”，服装上有很多铆钉、刺绣等元素，形成了其独特的时尚风格。天猫可以帮品牌放大类似特点，吸引到更多“铁杆粉”。
今天的发布会上，梦姑穿了一条H&M的白色连衣裙，外搭一件丝绸质地的灰蓝色小西装。 “在实体店，H&M会有专门的空间来陈设不同风格的系列，但目标客户不一定都会看到。”梦姑说。在天猫上，更精准的触达成了可能。
现场的迷妹粉丝
在H&M之前就入驻天猫的一些快时尚品牌，已经尝到甜头。例如，来自Gap的数据显示，因为天猫新零售平台赋能，其产品开发周期从过去的10个月，降到如今的1个多月。而优衣库早在2016年就和天猫尝试线上下单门店自提，这不但要求品牌打通线上线下库存，并且要实时更新。
竞争对手这些亮眼的表现，H&M不可能视而不见。不过，谈到竞争对手时，Olsson说，H&M最大的对手不是别人，正是自己。H&M致力于让自己变得更好——设计更潮，款式更多，效率更高，甚至更环保。在接受新事物方面，也会不断颠覆自己。
这位在中国生活了5年、称中国电商让他“大开眼界”的瑞典男子表示，在中国电商平台上“什么都买过”，如今，他迫不及待地想在H&M天猫旗舰店为自己选购一套新“行头”。
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